Le marketing d’influence ne cesse de faire ses preuves. Depuis plusieurs années, les marques cosmétiques misent sur les méga-influenceurs pour accroître la visibilité de leur marque, un véritable tremplin pour nombreuses d’entre elles. Mais aujourd’hui, les influenceurs stars ne sont plus l’unique levier de réussite. Petit à petit les micro-influenceurs s’implantent dans l’ère du marketing digital. Quelle pertinence pour les marques ? et quels impacts ont-ils dans leurs campagnes marketing ?
Micro-influenceuses VS influenceuses beauté stars : quelle stratégie digitale adopter ?
Certes, les influenceurs de petite et moyenne audience ont moins d’abonnés que les influenceurs stars, mais ne sous-estimez pas la portée que leur communauté peut avoir sur les marques.
A l’heure actuelle, lors de leurs prises de décisions d’achats cosmétiques, les consommatrices ont tendance à se renseigner avant d’acheter notamment auprès des influenceuses beauté. Ces mêmes influenceuses sont souvent ambassadrices pour des marques cosmétiques et divulguent leurs conseils à coup de posts de blog et de tutoriels beauté.
Mais aujourd’hui, une méfiance s’installe envers les influenceuses stars. Les consommatrices prennent conscience que les marques payent pour obtenir de la visibilité. Un éveil de conscience a eu lieu, du au trop grand nombres de partenariats (visibles ou cachés) qu’on eut certaines influenceuses, remettant en cause la crédibilité de leur démarche. Les consommateurs recherchent en effet, de la transparence et de l’honnêteté.
Etre influenceur est devenu pour beaucoup un métier à part entière. Récemment, des lois ont été établies permettant de professionnaliser cette activité.
Dorénavant, les influenceurs sont obligés d’informer quand un produit est sponsorisé, d’après l’article 20 du 21 juin 2004, pour la confiance dans l’économie numérique : « Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée. L’alinéa précédent s’applique sans préjudice des dispositions réprimant la publicité trompeuse prévues à l’article L. 121-1 du code de la consommation. »
Le message doit être honnête et ne doit pas induire les consommateurs en erreur. Malheureusement, cette loi est encore trop peu mise en application par les influenceurs.
Dans le même esprit, Google vient de clarifier ses règles auprès des bloggeurs en éditant des consignes à respecter en matière d’articles sponsorisés et de tests de produits.
Micro-influenceurs : une communauté plus engagée ?
Les méga-influenceurs ont certes une grande audience mais, qu’en est-il de l’engagement de leurs communautés ?
Selon une étude menée par Digiday , on constate par exemple, que le nombre d’abonnés sur instagram à un fort impact sur l’engagement de leur communauté. Une influenceuse star dont les abonnés se chiffrent en millions, n’atteint que 1.7% d’engagement. Au contraire, une micro-influenceuse ayant moins de 1 000 abonnés aura un engagement de 8%.
SI les consommateurs vont ressentir une forme d’idolâtrie face à une influenceuse star, ils se sentiront plus proches d’une micro-influenceuse. Elle va s’adresser directement à sa communauté, employer le tutoiement, répondre aux commentaires, apporter son expertise, un aspect d’instantanéité apprécié sur les réseaux sociaux.
La proximité d’une micro-influenceuse envers sa communauté est un vecteur de conversion, elle va devenir une réelle prescriptrice d’une marque.
L’authenticité des micro-influenceurs : un atout stratégique pour les marques
Aujourd’hui, 59 % des consommateurs déclarent que, plus une marque a un contenu authentique et pertinent, plus leur envie de la suivre est grande, d’après une étude de brand advocacy .
D’autant plus que, les influenceurs émergents sont guidés par deux choses : agrandir leur communauté mais également exprimer leur créativité, selon l’étude de bloglovin.
Une marque a tout intérêt à mener une campagne avec une micro-influenceuse, si elle est à même de l’écouter, et de respecter son avis. Car, en choisissant une micro-influenceuse dont l’audience correspond à la cible de ses produits, la marque a davantage de chances que l’influenceuse recommande ses produits pour leurs qualités et leurs performances. La crédibilité est d’autant plus grande, elle ne mettra pas en avant un produit auquel elle ne croit pas.
Micro-influenceuses : un retour sur investissement plus élevé pour les marques cosmétiques
Lorsqu’une marque cosmétique va faire appel à un panel de micro-influenceuses, cela se répercute sur le ROI (Retour sur investissement).
En faisant appel à des influenceuses stars, les marques déboursent parfois des sommes astronomiques pour mener une campagne, ce qui entraine un retour sur investissement plus faible, malgré une forte notoriété. Pour un youtubeur, un placement de produit peut aller de « 1000 euros pour un débutant à des contrats de plusieurs centaines de milliers d’euros », affirme une des papesses de ce petit monde.
A l’inverse, les micro-influenceurs coutent moins chers, sont plus disponibles et enthousiastes, les marques auront un ROI qui se révèlera plus avantageux. Leurs thématiques sont souvent ultra précises, ils sont considérés comme des experts dans leur domaine et sont ainsi de vrais leaders d’opinion dans leur niche.
Cet investissement bénéfique pour la marque lui permet d’élargir ses relais de communication ainsi que sa cible. Une relation de confiance est ainsi établie avec les consommatrices. L’influence digitale a donc un réel impact sur l’image de la marque et sur la fidélisation des clients.
Aujourd’hui, les influenceuses sont sur-sollicitées par les marques cosmétiques, qui comprennent l’intérêt de travailler avec elles, ce qui rend l’échange compliqué. La relation en direct d’une marque avec un influenceur, peut parfois être déceptive : non-respect du brief, manque de qualité ou encore l’envoi de produits sans création de contenu.
Les marques cosmétiques ont tout intérêt à se faire accompagner par des agences spécialisées dans la relation avec les influenceuses beauté pour leurs campagnes, plutôt que de s’adresser directement aux influenceurs.
Choisir un intermédiaire permet de faciliter les échanges, le suivi, et ainsi de développer sainement sa notoriété.
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